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近年來，各大電商平臺與品牌均在積極推進營銷創新和渠道變革，而直播營銷無疑是最近幾年表現最好的模式之一。從被稱為2016年的直播元年開始到現在的三年時間內，直播行業走過了概念階段，正在逐步向成熟期邁進。
對此，億邦動力針對2019年直播行業的現狀進行盤點。
新平臺入局
2019年開始，國內電商平臺掀起直播帶貨的浪潮，直播行業逐漸變得更具商業化。前些年入局的電商都感受到了直播帶貨的紅利，這也使得越來越多的電商想要一同品嘗“直播”這塊蛋糕，大量玩家紛紛入局尋找新增長。
拼多多
2019年11月底，拼多多邁出試水直播的第一步，首位主播母嬰自媒體大V“小小包麻麻”在直播間銷售日用品。在玩法上，拼多多實現“在賣貨的同時增強外部引流”：用戶邀請兩位好友拼團看直播后，可獲得商品優惠權益。
京喜直播
去年雙十一期間，京東拼購升級為京喜平臺，緊接著，京喜平臺推出京喜直播，以短視頻直播形式為用戶推薦“工廠直供”貨品。據主攻下沉市場的京喜平臺公布的數據，今年雙十一通過該平臺銷售1.01億件商品，其中近七成用戶來自三至六線城市，六線城市占整體用戶近三成。
小紅書
2019年電商直播領域的新選手還包括小紅書。去年11月28日，小紅書宣布推出“創作者123計劃”，稱未來一年要讓一萬創作者月入過萬，并公布了包括互動直播平臺在內的一系列即將上線的產品。據官方介紹,小紅書互動直播平臺支持實時互動、連線、紅包、禮物和電商直播。
除此之外，“短視頻+直播”模式也在拓寬社交電商的銷售渠道。據不完全統計，每日一淘、微店、未來集市等都在今年開始著手打造直播生態產業鏈。
直播電商爆發 催生新現象
最近幾年，網紅直播迎來井噴式發展，諸多直播平臺相繼涌現，而直播電商也讓我們看到了很多新變化。
2019年，隨著直播行業的興起，很多新國貨品牌脫穎而出。以彩妝品牌花西子為例，借助李佳琦等頭部主播的力量，它嘗到了直播帶貨的“甜頭”。2019年，這個僅成立兩年的品牌首次參加雙11，開場1小時后成交額突破1億，熱銷單品散粉也在當天賣出70多萬盒，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。
當直播成為新風口，其內容也逐漸多元化。過去，珠寶、玉石等品類的商家只在傳統的線下渠道進行銷售，但直播基地的模式帶動了一批原本只做線下的珠寶商家轉型。與電商、直播等互聯網新形態結合，減去了產品供應鏈、店鋪運營、銷售等多個中間環節，為許多傳統行業帶來了全新的業務空間。數據顯示，去年一年，淘寶直播珠寶基地的新商家共有800多家。
此外，直播也孵化出一些新職業。觀察近一年來的數據，億邦動力發現，與直播電商相關的各類新職業越來越熱門，相關產業都成了年輕人就業的重要選擇。目前，包括主播、網紅、經紀人、場景包裝師、直播助理在內，因電商直播而興起的職業已有數十種。淘寶內容電商事業部總經理玄德曾透露，經過初步測算，過去一年淘寶直播帶動的就業人群接近400萬。
在公益扶貧領域，電商直播同樣顯示出強大號召力。在農村地區，目前有5萬多新型農民成為主播，通過直播間推廣家鄉的農產品。數據顯示，快手在2019年9月舉行的“快手點亮雷山，暨酸辣苦甘品雷山—鄉村帶貨節”活動中，運用了短視頻、直播帶貨等多種手段，幫助雷山地方特色產品獲得超2.5億次曝光，帶動雷山縣2000多貧困人口增收。
主播收入兩級分化趨于明顯
隨著直播行業的爆發，一些問題也隨之而來。據QuestMobile發布的“2019直播+X洞察報告”顯示，在網紅帶貨模式專業化方面，網紅從接廣告向純直播導購演變，同時當紅明星也參與進來，擔當細分領域導購KOL。但腰部KOL主播稀缺明顯，職業主播帶貨能力二八分化嚴重。
而帶貨能力的不同也拉大了主播間的收入差距，目前“帶貨經濟”行業收入的兩極分化也趨于明顯。數據顯示，2019年前三個季度，“帶貨經濟”行業平均薪資為10570元，較2018年同比漲幅達到17%。但其中，逾七成從業者月收入不過萬。
這也表明，直播行業的薪資水平大部分是頭部主播拉動的，頭部主播的“帶貨”費用甚至不亞于明星代言。在高額傭金的激勵下，主播帶貨泥沙俱下，虛假宣傳、售后欠缺的問題頻現。
多家平臺也已經注意到了此類問題，并開始對直播生態進行整治。去年9月，蘑菇街調整主播直播服務協議，對服務內容及規范和知識產權方面進行明確規范，并開設反作弊團隊，對不正當競爭進行打擊；阿里巴巴也從2020年1月1日，對淘寶直播內容創作者制定管理規則，新規著重細化了各類違規場景，對違規行為進行了分類分層，保障消費者的合法權益。
此前，國家廣播電視總局也發布通知，指出網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目是網絡視聽節目服務的重要組成部分，節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定。
直播電商的新探索
今年開始，隨著流量開始集中到頭部直播平臺，用戶越來越愿意在頭部平臺消費內容，頭部效應進一步加劇。同時，由于監管嚴格的原因，許多中尾部的平臺也無法再通過一些打擦邊球的行為來吸引用戶。
未來，隨著5G民用的到來，數據傳輸技術的又一次升級，移動直播和長視頻或將迎來新的發展機會，也或許會使直播電商再一次成為風口。
淘寶直播負責人趙圓圓在日前的2019T-EDGE新消費峰會上指出，3G時代是圖文PC端，4G時代短視頻成熟起來，4G末和5G初誕生了直播的形態，未來5G直播云端可能是一個趨勢。5G時代，商品的實時展示將變得無比清晰，連頭發絲和毛孔都看得一清二楚；在農村等信號弱的地域，5G直播將賦予用戶更清晰順暢的觀看體驗。與此同時，在5G技術應用的預期下,直播電商平臺或許會針對5G技術研發更多互動功能和玩法，為觀眾帶來新體驗。
同時，企業自身也需要探索出差異化打法。億邦動力了解到，區別于其他平臺，社交電商平臺“未來集市”在試水直播的過程中，選擇讓創始人吳召國擔任主播，并與用戶進行互動，首秀吸引超60萬人觀看。而云集也選擇從素人中挑選和培養主播。此外，淘寶直播UGC&頻道運營高級運營專家簡柔也曾透露，2020年對淘寶直播最重要的是商家自播，所有圍繞著商家直播服務所展開的服務內容也將會在2020年形成一個大爆發。
（文/大海）
